當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)網(wǎng)站的進(jìn)化 作者：佚名 日期：2002-1-21 字體：[大] [中] [小]

汪宏以前在索尼（中國）有限公司擔(dān)任上海分公司的Webmaster，負(fù)責(zé)公司門戶網(wǎng)站的維護(hù)。2001年10月以后，他所在的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部拆分為三個(gè)專業(yè)部門，分別是專營索尼在線營銷的Sony Style銷售科、IT市場部和汪宏現(xiàn)在負(fù)責(zé)的公司廣告宣傳部網(wǎng)頁管理科。

---這樣的工作調(diào)換，汪宏在索尼內(nèi)部已經(jīng)經(jīng)歷過幾次，而且都與索尼的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)有關(guān)。最初，他屬于公司的IT部門——信息系統(tǒng)科，曾經(jīng)先后在傳媒公關(guān)科和綜合企劃科的領(lǐng)導(dǎo)下工作，后來進(jìn)入專門負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展和運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部。這個(gè)部門既不是專門的IT部門，也不是專門的市場部門，而是一個(gè)集中了專業(yè)市場人員和網(wǎng)頁維護(hù)
人員的特殊機(jī)構(gòu)，幫助索尼一步步完成對企業(yè)網(wǎng)站的深入完善。在2年多的時(shí)間里，索尼的網(wǎng)站從最初的信息發(fā)布，到網(wǎng)上銷售，再到提供個(gè)性信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的平臺雛形�，F(xiàn)在，隨著對企業(yè)網(wǎng)站功能定位的明晰，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部又做出新的調(diào)整。

網(wǎng)站的艱難提升

---2001年11月16日，索尼首次在中國正式推出兩款VAIO高端筆記本電腦，并從次日開始通過國內(nèi)4個(gè)城市的專營店，以及Sony Style購物網(wǎng)站（www.sonystyle.com.cn）、索尼互動中心（索尼的呼叫中心）等渠道接受預(yù)訂。后來的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在12月1日全國正式發(fā)售前，來自Sony Style購物網(wǎng)站的網(wǎng)上預(yù)訂，加上新成立的索尼互動中心的電話預(yù)訂，幾乎占到40%的份額。在開始銷售的12月份，這個(gè)比例也達(dá)到約20%。無疑，這個(gè)成績要?dú)w功于在線銷售的高效和便利。

---就像羅馬不是一天建成的，索尼現(xiàn)在的在線購物也不是一蹴而就的。

---2年前，像很多一腳踏入互聯(lián)網(wǎng)河流的企業(yè)一樣，索尼公司最初針對中國市場設(shè)立的“索尼電子在中國”網(wǎng)站（www.sony.com.cn），主要還是粗放的企業(yè)宣傳。人們可以在上面瀏覽到索尼在中國市場上的有關(guān)產(chǎn)品信息，及索尼公司概況、在中國的發(fā)展歷程、最新企業(yè)動態(tài)以及服務(wù)支持信息等資料。那時(shí)的公司網(wǎng)站，基本上是一個(gè)辦企業(yè)內(nèi)刊的思路，只是網(wǎng)站可以用比印刷更便宜的成本覆蓋到更廣的范圍，絲毫沒有與客戶交互的打算。基于這樣的想法，這個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒介，自然而然地歸到公司傳媒公關(guān)科主管。

---隨著電子商務(wù)概念的如火如荼，2000年1月，索尼也開始嘗試在“索尼電子在中國”上開設(shè)了一個(gè)在線銷售的頻道，商品僅限于索尼的一款手機(jī)產(chǎn)品。這種電子商務(wù)僅僅是在網(wǎng)上接受訂單，其他的環(huán)節(jié)還是依照傳統(tǒng)流程一步一步由手工來完成。這種“空殼”電子商務(wù)在當(dāng)時(shí)很普遍，很多大型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也是在以這種方式運(yùn)轉(zhuǎn)。由于商品的單一，手機(jī)的銷售量自然不大。

---但無論如何，網(wǎng)上購物的嘗試使網(wǎng)站的功能終于超越了宣傳的范疇，開始與用戶進(jìn)行互動。公司綜合企劃科也開始介入索尼中國網(wǎng)站的管理，這是索尼中國網(wǎng)站觸及商務(wù)的第一步。

---進(jìn)入2000年，索尼公司開始在全球進(jìn)行面向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。隨著對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索，索尼越發(fā)深刻地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)巨大的潛能，也認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)的結(jié)合，可以為用戶提供索尼獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭優(yōu)勢。自公司創(chuàng)立以來，索尼一直努力使自己站在潮流引領(lǐng)者的位置，而網(wǎng)站恰恰可以幫助索尼以一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新姿態(tài)來與客戶進(jìn)行全新感覺的溝通，為索尼的品牌注入網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵。

---2000年4月，作為索尼全球戰(zhàn)略的一部分，索尼在原有網(wǎng)站之外建立了Sony Style網(wǎng)站，主要是針對中國市場和消費(fèi)者的特定需求提供索尼獨(dú)特的信息和市場活動，推介索尼時(shí)尚生活方式并且進(jìn)行在線營銷，定位非常清晰。一直負(fù)責(zé)索尼（中國）有限公司在線銷售和市場的宮崎哲志說，早在1999年，索尼就在日本建立了Sony Style時(shí)尚生活網(wǎng)站，隨后迅速發(fā)展到全球21個(gè)國家和地區(qū)。

---Sony Style的復(fù)合功能，決定了它既要有專業(yè)的市場人員策劃設(shè)計(jì)網(wǎng)上的市場和銷售活動，又要有技術(shù)人員的維護(hù)和支持。為了適應(yīng)這種需求，索尼在中國成立了專門負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)及在線營銷的新部門——網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部。

---網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部成立一年間，對“索尼電子在中國”網(wǎng)站進(jìn)行了從信息內(nèi)容、市場拓展，到銷售設(shè)計(jì)等全面的完善工作。到2000年末，“索尼電子在中國”豐富了Sony探夢、Sony音樂、Sony影視娛樂等子網(wǎng)站，加上Sony Style網(wǎng)站，兩個(gè)網(wǎng)站開始全方位地推介索尼在中國的各種業(yè)務(wù)信息和服務(wù)，成為Sony公司面向國內(nèi)建立的多元化企業(yè)網(wǎng)站。Sony Style網(wǎng)站網(wǎng)上銷售和每月的瀏覽量在上升，會員俱樂部的規(guī)模也日漸壯大。

---但是，隨著Sony Style網(wǎng)站業(yè)務(wù)的深入開展，一直應(yīng)用的網(wǎng)站系統(tǒng)開始暴露出缺陷。隨之而來的，就是對網(wǎng)站功能的新需求。比如，網(wǎng)站系統(tǒng)的擴(kuò)展性不好，在Sony Style上開設(shè)一個(gè)新頻道，或者是設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的促銷活動、開展一個(gè)小型的互動游戲，都要進(jìn)行很繁瑣的改寫和程序開發(fā)；同時(shí)這種不停地在系統(tǒng)上添加補(bǔ)丁的方法，又增加了系統(tǒng)的不穩(wěn)定性。

---經(jīng)過幾年電子商務(wù)培養(yǎng)的客戶，已經(jīng)越來越難侍候，他們不但要求便宜的價(jià)格，還要有越來越個(gè)性化的服務(wù)�；蛟S僅僅是因?yàn)樾枰�重新填寫一份在線表格，就會讓他掉頭而去，維持客戶的忠誠度越來越難。網(wǎng)站運(yùn)營中的一點(diǎn)疏忽，甚至僅僅是給顧客造成些許的不便，都可能導(dǎo)致大批的客戶流失。所以，在提供信息和服務(wù)的基礎(chǔ)上，如何體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化和智能化已成了關(guān)鍵問題。比如，為用戶提供個(gè)性化頁面，按照客戶的喜好來排列產(chǎn)品目錄、服務(wù)信息、新品的發(fā)布信息和幫助信息，這樣的功能，已經(jīng)是一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的基本要求。

---這些看起來就不簡單的需求，不僅需要很多網(wǎng)站前臺的工作，更需要對各種后臺信息和資源進(jìn)行統(tǒng)一的整合管理。具體來說，Sony Style網(wǎng)站所收集的信息，應(yīng)該與公司的ERP系統(tǒng)和索尼互動中心的數(shù)據(jù)有效共享和整合，進(jìn)行統(tǒng)一管理和分析利用。這樣，系統(tǒng)中的用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)才能和采購活動等動態(tài)數(shù)據(jù)建立聯(lián)系，這也是提供個(gè)性化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

---但是在當(dāng)時(shí)，Sony Style網(wǎng)站的在線銷售訂單與公司后臺ERP業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)及索尼互動中心的數(shù)據(jù)都沒有關(guān)聯(lián)。如果客戶在網(wǎng)站上購買了一部手機(jī)，索尼內(nèi)部的員工要每天定時(shí)連上Sony Style網(wǎng)站，獲得訂單信息后，致電顧客進(jìn)行訂單確認(rèn)，然后再組織物流部門安排出庫、出貨，確認(rèn)貨物和付款，再調(diào)整庫存，幾乎各環(huán)節(jié)都要人工介入來協(xié)調(diào)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)散落到了很多環(huán)節(jié)上，對客戶而言，在下一次登錄索尼網(wǎng)站時(shí)，他并不能從他以往的購買記錄中獲得更多幫助和便利。

---基于這些考慮和需求，2001年4月，索尼（中國）公司委托GrapeCity公司（原奧林島集團(tuán)）為他們搭建智能化的企業(yè)門戶，幫助索尼為用戶提供一系列的網(wǎng)上購物、服務(wù)和市場活動的便捷方式，對產(chǎn)品信息、客戶注冊信息、市場推廣活動記錄、反饋信息和問卷信息等用戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理和分析，并實(shí)現(xiàn)與后臺ERP等已有管理系統(tǒng)的集成。

---初期的開發(fā)工作歷時(shí)3個(gè)月，GrapeCity在微軟的智能商務(wù)框架Commerce Server 2000平臺上，將索尼在線電子商務(wù)業(yè)務(wù)同索尼內(nèi)部的SAP ERP系統(tǒng)、索尼互動中心和Sony Style網(wǎng)站集成起來。項(xiàng)目期間，GrapeCity的項(xiàng)目組成員幾乎都成了索尼的員工，GrapeCity的工程師張奇俊說，在他的電腦中與索尼進(jìn)行項(xiàng)目溝通的電子郵件超過8000封。

---新改版后的Sony Style網(wǎng)站2001年6月末正式亮相。與以前相比，網(wǎng)站的頁面內(nèi)容豐富，設(shè)計(jì)風(fēng)格也趨于統(tǒng)一，后臺更新維護(hù)起來簡單了許多。對于索尼的員工來說，Sonystyle改版以后不僅提升了Sony時(shí)尚生活領(lǐng)導(dǎo)者的形象，更大的意義是帶來業(yè)務(wù)上實(shí)實(shí)在在的改進(jìn)和方便。比如，以前Sony每推出一款新品和進(jìn)行市場推廣，Sony Style上都要請一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì)公司和廣告公司設(shè)計(jì)和制作相應(yīng)的靜態(tài)頁面；而在版本Sony Style上推出新品，索尼內(nèi)部的人員已經(jīng)可以自己在后臺做了。

---同時(shí)，新Sony Style融合了更多個(gè)性化的設(shè)計(jì)：當(dāng)用戶第一次訪問網(wǎng)站的時(shí)候，系統(tǒng)會盡可能多地記錄會員的活動信息，包括：訪問者是從哪個(gè)網(wǎng)頁進(jìn)入登記頁面而成為會員的；訪問了那些網(wǎng)頁以及次數(shù)，會員的喜好等等信息，即使不是會員的訪問者也可以通過Cookie記錄訪問者的瀏覽習(xí)慣。根據(jù)這些信息，就可以按照客戶的偏好來提供個(gè)性化的信息和服務(wù)。同時(shí)，索尼也可以通過分析訪問者的網(wǎng)上行為，將消費(fèi)群體進(jìn)行合理分類，幫助決策層制訂不同的銷售方案，細(xì)分目標(biāo)市場，判斷目標(biāo)市場的變化，由此發(fā)掘潛在的客戶和挖掘潛在的商機(jī)。

---在改版后不久，索尼在一些網(wǎng)站上投放了一定數(shù)量的廣告。接下來的周末，Sony Style的瀏覽率暴漲，但是卻沒有帶來什么銷售額。對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)民在通過相關(guān)網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入Sony Style以后，只是在游戲?qū)�區(qū)逗留，對Sony的產(chǎn)品并沒有興趣，所以沒有帶來銷售。從這些訪問者的會員資料來看，原來這些人都是10多歲的少男少女，沒有什么購買力。以往發(fā)布網(wǎng)上廣告后，出現(xiàn)這樣的情況企業(yè)往往不能及時(shí)響應(yīng)；而借助客戶訪問資料分析工具，索尼的市場人員就可以選擇是繼續(xù)在這些網(wǎng)站投放廣告進(jìn)行形象推廣，或者是改變廣告投放目標(biāo)以求增加銷售額。同時(shí)，他們還可以在系統(tǒng)中調(diào)整在線業(yè)務(wù)流程和訪問路徑，通過提供有針對性的內(nèi)容服務(wù)，突出了網(wǎng)上更有價(jià)值的區(qū)域。

---作為索尼重要的銷售渠道，Sony Style網(wǎng)站的在線銷售已經(jīng)成為索尼最接近客戶的觸角。它的作用不僅僅是帶來了銷售額，更在于可以通過與客戶有效的互動，去了解客戶的需求，以期把握未來的市場。2001年11月，Sony Style項(xiàng)目被評為微軟2001年度亞太區(qū)最佳電子商務(wù)解決方案。

進(jìn)化無止境

---在經(jīng)歷了整整一個(gè)輪回后，索尼的網(wǎng)站又在以一種全新的方式宣傳著自己的品牌，銷售著自己的產(chǎn)品。從索尼網(wǎng)站的變遷，我們能夠看到企業(yè)對業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化途徑的不斷探索。

---作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的延伸，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)熱潮一度興起，但是一直以來，很多企業(yè)網(wǎng)站都局限在企業(yè)信息公告、產(chǎn)品信息、公司聯(lián)絡(luò)方式等基本的功能而裹足不前。而越來越深入的實(shí)踐表明，這些僅僅是企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)起點(diǎn)功能，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)上銷售也不是功能的全部。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展成熟，企業(yè)網(wǎng)站可以幫助企業(yè)把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合起來，集中優(yōu)勢資源為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，成為客戶與企業(yè)進(jìn)行交流的真正門戶。

---電子商務(wù)的大幕還在徐徐拉開，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的真面目我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有見到。我們今天所見的索尼網(wǎng)站，也只是企業(yè)網(wǎng)站不斷進(jìn)化的一個(gè)階段而已。這種進(jìn)化，永遠(yuǎn)也不會停息。